从罗永浩直播聊聊品牌资产的管理

我们这周继续读《战略品牌管理》这本书，今天说一说第5章“设计营销方案创建品牌资产”。本章使用了经典的4P框架去讲营销方案设计，跟科特勒的市场营销太类似，所以我就不解读了，就着罗永浩昨晚的直播，就讲讲关于品牌资产管理的一些看法，其实都是本书的观点。

1、除了我们熟悉的品牌，直播中也有我不太熟悉的品牌，比如信良记麻辣小龙虾，比如yeelight易来，因为品牌亮相时间只有5分钟，要想让观众记住你，那你的品牌元素就必须简单易记才好。比如yeelight易来就不是一个好名字，五分钟恰好是艾宾浩斯记忆周期的第一个时间点，如果说小米这个名字你看一次一天后还能记住，yeelight易来这个名字很可能在五分钟后就会遗忘。

2、因为五分钟恰好是艾宾浩斯记忆周期的第一个时间点，如果你想要你的品牌更容易被观众记住，你就应该不断重复。但我看每个“物理PPT”只有首页有品牌LOGO和名字，其他页面就没有了，这不利于顾客记忆我们的品牌，如果我是品牌方，我会要求罗老师每页PPT放上我的LOGO和名字。这样曝光次数至少能在五倍以上。

3、你有没有发现安慕希是全程赞助了罗老师的直播？因为直播中桌子上始终有安慕希。如果你没发现，那不是你的问题，那是品牌露出设计的问题。因为单瓶的安慕希瓶子太小，又不能随时给特写，所以很多人看不出这是一瓶安慕希。怎么解决呢，可以做一个立牌写上一个更大的字，或者把安慕希的包装重新包一个临时的，让安慕希的字更大。

4、罗老师直播时记错了“极米”的名字，极米创始人钟波也是我的朋友，我觉得首页PPT极米就应该把中文名字放大，而不是英文名字大过中文名字。另外，极米对很多人来说还是陌生的，那就应该加上它的品类属性，否则别人不知道你是卖啥的。这个首页PPT就像是餐厅的门头，你一定要让人知道你是做什么的。比如“七分甜芒果饮品”，“乐凯撒榴莲披萨”，“半天妖青花椒烤鱼”。

5、罗老师直播刚结束，就有大量商家蹭热点以“低过老罗”的价格上货。我想说，在品牌资产管理中“定价”是一个特别特别难的事情。罗老师的直播，定价影响了两个品牌，一个是“罗永浩直播”这个品牌，一个是上直播的这个品牌。如果无法进行有效的定价管理，如果发现卖的不是全网最低价，那“罗永浩直播”就无法建立起性价格高的渠道形象，而直播卖货最重要的其实是价格谈判能力。

6、对商家而言，直播的定价也非常重要。定低了没钱赚，只能赚个广告费。定高了就没有谈判筹码，直播渠道不一定会选你。你还不能老用这个价格去销售，因为你的销量并不是集中在直播卖货，你还有线下KA，还有其他平台。单一渠道定价过低，会伤害其他渠道的积极性和利益，要在这里做平衡，也是需要极高的技巧。

7、小米手机慢慢滑向了5000元的定价，为什么？因为低价竞争是个双刃剑，它可以让你迅速崛起，就像小米当年惊艳地亮相。但定价低，一个会影响你的品牌定位，高端人群不爱用；一个是渠道不爱卖，因为没动力；还有一个是促销时顾客会觉得你没诚意，空间不大。

8、不同渠道的销售环节不同，中间成本也不同，现在的渠道越来越复杂，如何平衡不同渠道的定价，这是一个定价和渠道选择的艺术，在品牌资产的管理中，是重要的环节。头部的直播是可以一次销售很多，但大幅降价的模式是不可持续的，除非你作为启动策略或者作为广告展示。头部直播的可持续性不高，这个渠道要谨慎对待。

9、看到事后那么多蹭热点的，再一次领略了江湖险恶，且行且珍惜吧。

10、第5章讲定价内容比较多，你可以关注一下其中的万宝路历史上的降价、路易威登的价格管理、宝洁的每日低价策略（并不成功）以及渠道自有品牌的一些情况。

（完）

本文作者：小马宋战略营销咨询创始人，得到APP战略营销顾问

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